连星巴克都开始送外卖了，这家咖啡为什么还在开店？

可市场早就变了天，中国本土的瑞幸咖啡却“暗度陈仓”，以一种新的方式迅速燎原。

瑞幸甚至创造了一个开店奇迹！

从2018年1月1日开始试营业，至今9个月的时间，瑞幸咖啡已经完成了在14个城市的1100家门店布局，平均每月新开250家店，预计到年底能开店2000家。

就在昨天，在故宫太和殿东侧的箭亭，瑞幸开出了第1099家店！

从表面上看，星巴克进军外卖，小蓝杯开实体店，两个品牌似乎都朝着各自之前的舒适区，但有了外卖业务一定就是新零售咖啡吗？大规模开实体店一定是在走老路吗？

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瑞幸的实体店，

你真的看懂了吗？

互联网的本质是单点突破，逐渐放大。但是现在单点突破又出现了升级版，就叫做地狱级的单点突破。

什么样的突破是地狱级的单点突破？

有人说《星巴克的中年劫》这篇文章，一针见血，但是这篇文章不会让星巴克叹气，什么东西让他叹息了？是瑞幸提出的“无限场景（Any Moment）”理论。

瑞幸在试运营的时候其实想得很简单，做成这个生意就是解决三件事：高品质、高性价比和高便利性。“一杯30块钱，一天喝三杯100块钱没了，喝不起，买起来还不方便，找一个咖啡厅，上去买杯咖啡下去后车还被贴条了”。

一句话，道出了这是很多人不喝咖啡的原因：太贵，太麻烦！

无限场景恰恰解决了这个痛点。

根据不同的场景，瑞幸咖啡设计了四种不同类型的店，如旗舰店和悠享店旨在满足用户线下社交需求；快取店是针对有“快速需求”的商务人士；而外卖厨房店满足于有外卖需求的用户。也就是说，瑞幸是要让咖啡去找人，而不是让人去找咖啡，场景不依赖物理空间存在。

除了场景，瑞幸的性价比非常尖叫。

瑞幸的咖啡大约在20-30元，价格区间卡在了星巴克、Costa（30-40元）之下，又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡（10-20元）之上。

轻食产品定价基本比行业价格低3-5元左右，通过瑞幸咖啡的各种补贴活动，一套咖啡加轻食的套餐组合售价控制在20元内。

瑞幸咖啡通过侧面出击回避了与老大的正面交战，无限场景满足了顾客无限的需求，攻下了星巴克无法下沉的那部分用户群体。

用户地理位置分布结果显示，北上广深4个一线城市在瑞幸咖啡应用端中的用户占比达49.32%，新一线城市占比为36.45%。

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有了外卖业务，

一定就是新零售咖啡吗？

星巴克之前为什么拒绝做外卖？

因为与普通的外卖相比，咖啡对于时间的要求太高了。甚至可以说，外卖咖啡就是与一桩“与时间赛跑”的生意。咖啡做出来后口感就一直在变化，几分钟或者十几分钟不喝就有可能变得难以下咽。

我们来看看小蓝杯是怎么做到超预期的。

1. 让数据决定人员的配置。

作为一家有深厚技术背景的强运营公司，小蓝杯骨子里跟星巴克最大的不同在于强大的技术和数据能力。

比如，瑞幸开发出的自动排班系统。什么时候是高峰，什么时候是低谷，由系统来配备人力、自动预测对接外卖系统，“提前告诉我们的合作伙伴配送量，这半个小时准备几个人，那半个小时准备几个人，一个表按照那个准备就OK了”，后台的自动系统可以自动匹配店面订单和运力之间的平衡。

所以，瑞幸每个店的店长根据这个后台系统可以有序地进行店面管理，他们只要集中精力做好服务就可以，保证服务品质的一致性。

极光大数据的统计结果显示，瑞幸咖啡应用端上线后的攀升趋势非常显著，其高速增长的势头一直持续至5月尾。经历过6、7月份的增长放缓后，瑞幸咖啡应用端的渗透率在8月份再度进入快速增长通道。截至8月31日，瑞幸咖啡应用端在全国活跃设备中的渗透率为0.28%。

2. 让用户18分钟就能喝到一杯咖啡。

如果你是小蓝杯的忠实用户，你会发现瑞幸咖啡的配送时间越来越短，已经由开始的30分钟降到了现在平均18分钟左右，也就是说，当顾客用手机APP下单以后，在聊个天的功夫就可以拿到一杯瑞幸咖啡。

为了做到让用户可感知的超预期，瑞幸提出了30分钟“慢必赔”的服务，如果用户下单后30分钟拿不到咖啡，系统会自动对顾客进行赔偿，刚上线的时候这个赔偿率在45%左右，通过系统的完善现在这个比例已经降到了0.4%,外卖满意率已经达到了99.3%。

我们再来看看星巴克之前的外卖业务是怎么做的？

其实，星巴克美国的 1200 家门店 2015 年就开通了移动点单和支付功能，只不过是在星巴克自己的应用里完成。严格来说这不是外卖，只是手机点单后到店自取。

结果到了2017 年 1 月，凯文·约翰逊接受采访时说，手机订单暴增，提货点人满为患。通过 App 下单在备餐区造成的“隐形订单”、领餐区的长队，反而拖累了门店的运营效率，星巴克在财报中称店内人流量的下降可能受到了移动点餐的影响，因为太长的队伍吓跑了潜在客户。

美国受挫，可进入中国之后，星巴克外卖业务做的依旧水土不服。

目前星巴克只有在北京、上海启动外卖试运营，依托饿了么APP，但中午订单高峰时就暂时关闭了外卖系统，目前看上去还是有点不接地气。

说到底，当时的星巴克并没有理解新零售的本质——外卖咖啡并不是新零售咖啡。

新零售咖啡要做到线上线下的结合，通过线上的流动打通线下的模式，把它重构，才能实现优化，而且最好是更大范围的照顾到消费者随时随地饮用咖啡的刚性需求。

结语：

很多人曾经都认为瑞幸想和星巴克较量，无疑是自寻死路。毕竟曾经中国的咖啡市场，“什么才叫好咖啡”，基本是被星巴克教育起来的。

但罗振宇说过一句话：“新零售之战的本质，是一场效率的战争。”

如果理解了这句话，那瑞幸开店的逻辑也就不难理解了。

新零售新在场景，咖啡新零售的核心场景是从“人找咖啡”到“咖啡找人”。也就是说，咖啡新零售不再是以商家店面为核心，为用户提供一个消费场景，而是以用户为核心，把货与场送上门，在用户周边搭建消费场景。瑞幸悠享店、快取店、外卖厨房店和旗舰店的布局，恰恰证明了按照老路子开实体店是行不通的，差异化才是必然选择。

互联网从来就没有定势，因为成事在人。

从商业模式上来说，瑞幸敢用新的思维跟传统巨头死磕，从消费升级来说，瑞幸把咖啡拉下神坛，让每一位中国的消费者都有一个平等的喝咖啡的权力。

年轻的瑞幸现在还处在占领市场的阶段，未来还会面临着很多必须解决的问题：比如获取流量和数据之后的应用场景，未来怎么盈利，以及星巴克不甘示弱的反攻。

到那时，才是真正Any Moment时刻的来临！返回搜狐，查看更多